case study
Komplexná správa email marketingu pre e-commerce
Pre klienta sme zabezpečili strategické nastavenie a dlhodobú správu email marketingu prostredníctvom Klaviyo. Naša práca zahŕňala prepojenie so Shopify, segmentáciu zákazníkov, automatizované flows, pravidelné newsletterové kampane a A/B testovanie. Cieľom bolo premeniť email marketing z bežného komunikačného kanála na výkonný nástroj, ktorý aktívne podporuje predaj, retenciu a rast tržieb.
Prečo využívať Klaviyo v e-commerce a aké benefity prináša v beauty segmente
V HUNGRY STUDIO sme vypracovali prípadovú štúdiu, ktorá predstavuje nástroj Klaviyo. Predstavuje jeden z ideálnych spôsobov, ako môže byť orientovaný email marketing ako výkonnostný nástroj. Klaviyo pri konkrétnom klientovi využívame v kategórii beauty pri e-shope postavenom na Shopify. Klient pôsobí na Slovensku a v Maďarsku. V analyzovanom projekte tvorili hlavné predajné piliere Meta Ads a email marketing, pričom Klaviyo bolo zvolené najmä pre silné možnosti automatizácie, behaviorálneho trackingu, segmentácie a napojenia na Shopify. Klaviyo oficiálne uvádza, že jeho Shopify integrácia synchronizuje zákaznícke a objednávkové dáta, podporuje sign-up forms, onsite tracking a umožňuje cielenú komunikáciu na základe správania zákazníka. Dáta z projektu ukazujú, že aj pri databáze do 6 000 kontaktov a pri analýze iba dvoch newsletterových kampaní z jedného trhu vedel email marketing generovať merateľné tržby pri veľmi rozumnom náklade na jeden newsletter. Zároveň je dôležité zdôrazniť, že táto štúdia pri celkových obratoch zahŕňa kompletné tržby, no pri konkrétnych prehľadoch sa jedná len o kampaňové newslettre. V týchto prehľadoch nezahŕňa výnos z automatizovaných flowov, ktoré v projekte patrili medzi najsilnejšie revenue mechanizmy.
Predstavenie klienta využívajúceho email makreting
Ako sme spomínali klient má spustené obchodné svoje aktivity na Slovensku a v Maďarsku. Jedná sa o beauty kategóriu. Klient má e-shop fungujúci na Shopify, pričom hlavnými predajnými kanálmi sú Meta Ads a email marketing. Priemerný obrat e-shopu sa v závislosti od sezónnosti pohybuje približne medzi 50 000 € až 100 000 € mesačne.
Klaviyo bolo zvolené ako hlavný email marketingový nástroj pretože našou prioritou pri spustení projektu bolo pracovať cielene, automatizovane a strategicky.
Potreboval systém, ktorý vie:
- pracovať s nákupným a behaviorálnym správaním zákazníka,
- automatizovať komunikáciu,
- segmentovať publikum podľa interakcií,
- nutnosť prepojenia na Shopify
To zodpovedá aj oficiálnemu positioning-u Klaviyo.
Platforma uvádza, že:
„pri Shopify integrácii synchronizuje customer profile a order data, umožňuje targeted messaging, onsite tracking a sign-up forms. Zároveň podporuje sync Shopify Markets, čo je relevantné práve pre značky fungujúce vo viacerých krajinách.“
Metodika email marketingu pri klientovi
Aby bola interpretácia férová a jasná je z nášho pohľadu dôležité pomenovať metodiku.
Táto štúdia vychádza z týchto podkladov:
- analyzované sú výsledky dvoch newsletterových kampaní,
- kampane boli odoslané na prelome dvoch mesiacov,
- ide o výsledky iba z jednej krajiny,
- flows nie sú v tejto analýze samostatne započítané do číselnej časti,
- databáza pre daný trh bola do 6 000 kontaktov,
- priemerná cena prípravy a odoslania jedného newslettera bola 206 €,
- zľavy v sledovanom období sa pohybovali medzi 10 % až 30 %.
Je dôležité si uvedomiť, že výsledky štúdie sú výsekom výkonu newsletter kampaní, pričom skutočný dopad Klaviyo bol v praxi vyšší aj vďaka flowom.
Pre koho je vhodný nástroj Klaviyo na email marketing?
V našom prípade pri rozhodovaní zohrali rolu 4 najdôležitejšie faktory, ktoré považujeme v rámci marketingových postupov za neoddeliteľnú súčasť strategického smerovania obchodných a automatizačných techník v danom segmente.
Natívna integrácia so Shopify
Klaviyo má oficiálnu Shopify integráciu, cez ktorú vie synchronizovať zákaznícke profily, objednávkové dáta, email subscriberov, SMS subscriberov a behaviorálne eventy ako Viewed Product, Added to Cart či Submitted Search. To je zásadné, pretože práve tieto eventy sú základom pre personalizáciu a automatizácie. Jednotlivé flowy záležia práve na ich správnom nastavení a definícii.
Pokročilá segmentácia v Klaviyo
Klaviyo umožňuje vytvárať dynamické segmenty podľa správania, demografie, preferencií a ďalších podmienok. Segmenty sa dajú následne používať v kampaniach, flowoch, sign-up formoch, review requestoch aj pri práci s reklamnými publikami.
Automatizácia flows
Klaviyo oficiálne popisuje flows ako automatizované komunikačné sekvencie, ktoré reagujú na správanie zákazníka a môžu pracovať naprieč emailom, SMS, push notifikáciami a ďalšími kanálmi. V e-commerce je to kľúčová výhoda, pretože namiesto všeobecného “newsletter blastu” vie značka posielať správy v momente, keď sú pre zákazníka najrelevantnejšie.
Preukázateľný dôraz na revenue
V benchmarkoch zverejnených Klaviyo uvádza, že na základe dát z viac než 183 000 zákazníkov flows generujú takmer 41 % celkového email revenue z iba 5,3 % sendov a priemerný revenue per recipient je pri flowoch takmer 18-násobne vyšší než pri kampaniach
Aký postup zvoliť pre implementáciu Klaviyia
Po spustení a registrácii sme okamžite začali s nastavovaním flow, ktoré sme v našom projekte považovali za najdôležitejšie automatizácie. Jednotlivé flows pomáhajú efektívne s optimalizáciou procesov, ktorú pri dnešných projektoch považujeme za kľúčovú. U klienta sme spustili tieto základné flows:
- welcome flow,
- abandoned cart,
- post-purchase flows vo viacerých vetvách,
- winback.
Okrem flowov sa priebežne pracovalo aj s manuálnymi newsletterovými kampaňami. V mimosezóne sme nastavili frekvenciu zasielania newsletterov približne na 3 až 4 kampane mesačne. V sezóne a pri špeciálnych ponukách sa frekvencia zvýšila na 2 až 3 kampane (newslettere) týždenne.
Tento model dobre zodpovedá odporúčanému prístupu ku Klaviyo: kampane slúžia na promo komunikáciu, novinky a sezónne impulzy,
zatiaľ čo flows tvoria základ stále bežiacej automatizovanej revenue vrstvy. Klaviyo samo vo svojich benchmarkoch zdôrazňuje, že flows a kampane majú odlišnú úlohu a že práve automatizácie prinášajú výrazne vyššiu efektivitu.
AB testing
A/B testovanie v email marketingu (a marketingu všeobecne) je krok k jednému z najdôležitejších marketingových rozhodnutí na základe dátových výsledkov. Je to jedna z najefektívnejších metód, ako robiť rozhodnutia na základe dát namiesto domnienok. V praxi často zistíme, že veci, ktoré „by mali fungovať“, fungujú horšie než jednoduché alternatívy. A/B testovanie umožňuje tieto rozdiely odhaliť ešte predtým, než sa komunikácia pošle celej databáze. Pri dlhodobo cielených testoch viete nastaviť komunikáciu na vysoký výkon a efektívnosť práve vďaka získaným dátam. Eliminujete tak rozhodovanie na základe pocitov. Mnoho manažérov v marketingu často robí tú chybu, že rozhoduje na základe skúseností alebo intuície. Aj to je dôležité, no nikdy to nemôžeme zamieňať so správaním zákazníkov, ktoré sa často môže od našich očakávaní výrazne líšiť. Práve A/B testing je metóda, ktorá pomáha preveriť funkčnosť dvoch možností v praxi.
S malými zmenami ku veľkým výsledkom
Pri nami uvedenom teste sme sa rozhodli testovať personalizáciu subject line. Je to skutočne malá zmena a z praxe vieme, že personalizácia skutočne funguje, no samotný výsledok milo prekvapil aj nás. Personalizácia môže výrazne zvýšiť click rate alebo objednávky. Pri väčšej databáze môže takýto rozdiel znamenať tisíce eur navyše. Konkrétne v našom prípade hovoríme o takmer 700 eurovom rozdiele v rámci jednej kampane (newslettera).
Výsledky email marketingu dosiahnuté nástrojom Klaviyo
Súhrn sledovanej kampane
Pri jednej zo sledovaných kampaní boli dosiahnuté tieto metriky:
- Open rate: 37,94 %
- Click rate: 1,73 %
- Bounce rate: 0,77 %
- Order rate: 0,64 %
- Tržby: 1 335,48 €
Pri databáze do 6 000 kontaktov ide o výsledok, ktorý ukazuje, že email neplnil iba awareness funkciu, ale viedol priamo generovať objednávky a tržby.
Ďalšie výsledky kampaní v sledovanom období
Z ďalších kampaní v kampaňovom mesiaci boli reportované približne tieto hodnoty:
- order rate: 0,70 / 0,55 / 0,74 / 0,52 / 0,28
- open rate: 41,74 / 41,72 / 53,60 / 39,86 / 37,57
- click rate: 1,90 / 1,06 / 1,78 / 0,72 / 0,35
- tržby: 1 468,02 € / 1 083,12 € / 2 425,13 € / 1 239,93 € / 680 €
Na úrovni marketingovej interpretácie je zrejmé, že projekt viedol dosahovať:
- stabilne vysoký open rate,
- kolísajúci click rate podľa ponuky a kreatívy,
- a pri výkonných promo kampaniach aj výrazne vyššie tržby.
Finančné vyhodnotenie email marketingu
Priemerne stál jeden newsletter 206 €, pričom táto suma zahŕňala grafiku, copywriting, nastavenie a interné spracovanie v agentúre HUNGRY STUDIO.
Ak pri jednej kampani počítame s tržbou 1 335,48 €, tak hrubý pomer tržby k nákladu je:
1 335,48 / 206 = 6,48
To znamená, že každé 1 € investované do newsletteru prinieslo približne 6,5 € v tržbách.
Táto hodnota je sama osebe veľmi dobrým argumentom pre email marketing. Zároveň je dôležité dodať, že ide o výpočet iba z kampane, nie z celkových výsledkov Klaviyo (flows). Ak by sme do modelu zahrnuli aj welcome, abandoned cart a post-purchase flows, celkový ekonomický prínos platformy by bol omnoho vyšší.
Čo v projekte fungovalo najlepšie
Je potrebné myslieť na to, že v rôznych segmentoch email marketing môže fungovať rôzne. Vždy úspech úzko súvisí s kvalitou a sofistikovane nastavenými procesmi. V našom prípade to bol jednoznačný výber:
WELCOME FLOW A ABANDONED CART
Podľa dát z projektu všeobecne najlepšie fungovali:
- welcome flow,
- abandoned cart flow.
To je v súlade aj s benchmarkovými závermi Klaviyo, ktoré uvádzajú, že flows majú dramaticky vyššiu efektivitu než kampane, vyšší click rate a výrazne vyšší placed order rate. Klaviyo zároveň explicitne zdôrazňuje význam welcome, browse a abandonment flowov pri získavaní prvého nákupu.
KVALITNÉ LEADY SME HĽADALI NA META ADS
Kvalitná databáza je základom dobrých výsledkov email marketingu. Vsadili sme na tvorbu kvalitnej databázy s jasne definovanými záujmami. V projekte sa ako najvýkonnejšie ukázali leady získané z Meta kampaní. To je dôležitý strategický insight. Email marketing tu totiž nefungoval izolovane, ale ako nadstavba nad platenou akvizíciou. Meta pomáhala privádzať kontakty a Klaviyo ich následne pomáhalo monetizovať cez automatizácie a kampane.
ZĽAVY, ZĽAVY, ZĽAVY
Ako najväčšiu chybu pri implementácii sme vyhodnotili okamžitý prísun zliav.
Pri uvedení produktu na trh sme klientovi vyslovene neodporúčali stratégiu s nasadením zliav. Z dlhodobého pohľadu na vývoj značky na našom trhu je tento krok často nevhodným riešením. Znižuje vnímanú hodnotu značky v očiach klienta a učí publikum čakať na zľavy. Z dlhodobého pohľadu znižuje maržu. Klient ale trval na posilnení performance. Projekt potvrdil veľmi praktický retailový insight spojený so zľavami v akomkoľvek segmente. V beauty fungovali najlepšie kampane, ktoré komunikovali zľavu. V sledovanom období sa zľavy pohybovali medzi 10 % až 30 % a promo mechanika jasne ovplyvňovala výkon kampaní.
Veľmi dôležitá poznámka z nášho pohľadu je pre značky, ktoré chcú využívať Klaviyo dlhodobo. Samotný nástroj dáva silné možnosti, ktoré podporujú samotný obchodný proces. Napríklad:
- možnosti personalizácie,
- možnosti segmentácie,
- plná automatizácia flows.
Inými slovami: Klaviyo vie veľmi dobre škálovať aj zľavové kampane, ale skutočná hodnota platformy je v tom, že umožňuje posielať aj relevantnú nezľavovú komunikáciu podľa správania, životnej fázy zákazníka a nákupného cyklu. To súvisí aj s oficiálne komunikovanou silou segmentácie a behaviorálnych flows.
Ako do toho zapadá benchmark a odborný pohľad na Klaviyo
Klaviyo vo svojich email marketing benchmarkoch z roku 2026 uvádza, že analyzuje dáta od viac než 183 000 zákazníkov, a zároveň zdôrazňuje, že flows:
- generujú takmer 41 % email revenue z iba 5,3 % sendov,
- majú približne 3× vyšší click rate než kampane,
- a dosahujú približne 13× vyšší placed order rate než kampane.
Pre túto štúdiu z toho vyplývajú tri zásadné závery:
Email kampane sú dôležité, ale nie sú všetko
Newsletter kampane v projekte prinášali merateľný revenue. To je dôležité, pretože potvrdzujú, že email bol funkčný aj ako promo kanál.
Automatizácie v email marketingusú základom úspechu
V našom projekte dosahovali najlepšie výkonnostné mechanizmy welcome a abandoned cart flows, je to presne v súlade s tým, čo ukazujú aj benchmarky Klaviyo.
Relevantnosť a timing prekonávajú objem
Klaviyo otvorene komunikuje, že dôvodom vyššej efektivity flows je relevancia a správne načasovanie komunikácie. To je v praxi presne to, čo robí rozdiel medzi „poslaným newsletterom“ a „správou, ktorá prichádza v správny moment“.
Vidíme hlavné benefity Klaviyo pre e-commerce
Na základe oficiálnych zdrojov a našej praxe sme definovali viac bodov benefitov, ktoré pri nástroji Klaviyo vnímame v Hungry Studio. Bez pochýb medzi ne patria:
1. Silná Shopify integrácia
Z nášho pohľadu považujeme integráciu so Shopify ako jeden z hlavných benefitov Klaviyo. Klaviyo vlastne synchronizuje zákaznícke a objednávkové dáta zo Shopify, podporuje signup forms, behaviorálny tracking a prepojenie s Shopify Markets. To je zásadné pre e-shopy, ktoré chcú pracovať s viacerými krajinami alebo jazykmi.
2. Dynamická segmentácia
Segmentácia pomáha cielene oslovovať konkrétne publikum s relevantnou ponukou vďaka čomu výrazne zvyšuje mieru konverzie. Segmenty sa dajú stavať podľa akcií, záujmov a charakteristík zákazníkov a použiť ich v kampaniach, flowoch, formulároch aj reklamných publikách.
3. Flows zamerané na výkon
Flows majú všeobecne výborné performance výsledky. Spôsob správne nastavených krokov automatizácie dokáže zabezpečiť výrazné percento tržieb z mesačného objemu. Výborné je to, že celý tento proces je plne automatizovaný. Flows vedia automatizovať emaily, SMS aj ďalšie typy komunikácie podľa správania zákazníka. To znižuje závislosť od ručne pripravovaných kampaní. Pri strategicky nastavených flows vám manuálne pripravené newslettere ostávajú na skutočné cielené marketingové aktivity.
4. Revenue orientácia
Klaviyo benchmarky jasne ukazujú, že automatizácie sú pre revenue kľúčové a že top-performing programy stoja na segmentácii, relevantnom obsahu a orchestrace komunikácie.
Preukázateľná sila v Shopify ekosystéme
Klaviyo App Marketplace uvádza, že Shopify merchants zaznamenali v priemere 62 % „boost in GMV in 12 months after starting with Klaviyo.“ Toto tvrdenie je potrebné čítať ako oficiálne marketplace claim Klaviyo, nie ako univerzálny garantovaný výsledok, no ukazuje, akým smerom platforma komunikuje svoju hodnotu v Shopify prostredí. Pointa je nesporná práve v zvýšení efektivity a postupov.
Kedy je Klaviyo vhodný nástroj
Pre beauty kategóriu, ale aj mnohé iné e-commerce je Klaviyo silný nástroj najmä vtedy, keď značka potrebuje kombinovať:
- akvizičné kampane,
- promo kampane,
- retenciu,
- a automatizované scenáre po prvej interakcii alebo nákupe.
V našich testoch sa potvrdili základné parametre. E-mailové kampane dokázali generovať priame objednávky, čo bol náš základný parameter. Napriek tomu flows patria zaručene medzi najsilnejšie mechanizmy a preto ich netreba podceňovať. Ak máte pocit, že flows u vás nefungujú možno sa skutočne treba zamerať na ich efektivitu a strategické nastavenie.
Samozrejmosťou a neodlúčiteľným základom ale je práve samotná databáza, ktorá musí byť kvalitná a jej obsah musia tvoriť ľudia, ktorí majú reálne spojenie s produktom alebo službou, ktorú ponúkate. Len v takom prípade v nich vyvoláte relevantný záujem o kúpu vašich produktov. Ak v správnom bode spojíte dobrú promo ponuku a aktivujete existujúcu databázu dobrý výsledok máte zaručený. Pre beauty značku je to zásadné, pretože rozhodovanie zákazníka býva citlivé na načasovanie, frekvenciu nákupov, novinky aj cenový impulz. Práve v takomto prostredí dáva behaviorálna a segmentovaná komunikácia väčší zmysel než univerzálny emailing.
Zásady e-mail marketingu, ktoré platia vždy
Okrem samotného testovania sme pri tvorbe newsletterov systematicky pracovali s niekoľkými princípmi, ktoré sa v praxi ukázali ako kľúčové pre výkon kampaní. V prvom rade sme sa sústredili na komunikáciu jedného hlavného cieľa, aby email nepôsobil roztrieštene a zákazník presne vedel, akú akciu má vykonať (CTA). Rovnako dôležitá bola relevantnosť obsahu newslettera, teda aby komunikácia reflektovala aktuálnu potrebu zákazníka, sezónnosť alebo konkrétny problém, ktorý produkt rieši.
Veľký dôraz sme kládli aj na dĺžku a jasnosť newslettera. Namiesto dlhých textov sme pracovali s krátkymi obsahovými blokmi, silnými headlinami a minimum textu, ktorý bol však formulovaný premyslene a s jasným cieľom podporiť konverziu. Text bol koncipovaný tak, aby bol čitateľný aj pri rýchlom skenovaní emailu, čo je pri mobilnom čítaní zásadné. Dôraz sme kládli aj na samotnú grafiku, aby vystihovala obsah komunikovanej myšlienky.
V praxi sa zároveň ukázalo niekoľko ďalších princípov, ktoré významne zvyšujú výkon newsletter kampaní. Veľký význam má napríklad silný a jasne formulovaný subject line, ktorý musí okamžite komunikovať hodnotu emailu a motivovať k otvoreniu správy. Rovnako dôležitá je vizuálna hierarchia obsahu, teda jasné usporiadanie informácií od headline-u cez produkt až po call-to-action. Efektívne newslettery tiež pracujú s limitovaným počtom produktov alebo ponúk, pretože príliš veľa možností môže znižovať mieru rozhodnutia používateľa. Dôležitým faktorom je aj konzistentné testovanie jednotlivých prvkov komunikácie. Nie raz, ale opakovane. Práve malé optimalizácie majú totiž takmer vždy najvyšší dopad na efektívny vývoj e-mail marketingu.
Táto prípadová štúdia jasne naznačuje, že Klaviyo je omnoho komplexnejší nástroj ako len na rozosielanie newsletterov. V prostredí Shopify v beauty segmente e-commerce funguje ako revenue nástroj, ktorý spája kampane, automatizácie, segmentáciu a zákaznícke dáta do jedného systému. Oficiálne zdroje Klaviyo potvrdzujú, že platforma je postavená práve na tejto logike:
Shopify integrácia, behaviorálne eventy, dynamické segmenty, flows a benchmarkmi podložený dôraz na revenue.
Z dát nášho projektu vyplýva, že aj samotné newsletter kampane vedeli pri primeranom náklade generovať zmysluplný obrat. Ešte dôležitejšie však je, že najvýkonnejšie boli práve flows, čo veľmi presne kopíruje to, čo o efektivite automatizácií ukazujú aj oficiálne benchmarky Klaviyo. Nepopierateľný benefit je rozhodne možnosť automatizovať komunikáciu a meniť ju na relevantný revenue nástroj.
